Branża medyczna jest bardzo delikatnym obszarem, dla którego istnieją spore ograniczenia marketingowe. W 2023 roku wchodzi w życie nowa ustawa o wyrobach medycznych zmieniająca dotychczasowe zasady reklamowania się w tej branży. Na czym polegają zasady z art. 147 ustawy o wyborach medycznych, oraz przepisy regulujące kwestie reklamy (art. 54-61)? Jakie działania będą niedozwolone w reklamowaniu wyrobów medycznych? O tym dowiesz się więcej w dalszej części artykułu.
Treści do profesjonalistów i laików – różnice
Ustawa o wyrobach medycznych rozróżnia wyroby medyczne przeznaczone do stosowania przez laików, którzy nie posiadają specjalistycznej wiedzy oraz wyroby medyczne przeznaczone do stosowania przez profesjonalistów, którzy posiadają wykształcenie, doświadczenie i specjalistyczną wiedzę z zakresu nauk medycznych.
Jeśli informacje podawane są publicznie do wiadomości nieograniczonej i nieokreślonej grupy odbiorców, mówimy o informacjach do laików. Treści kierowane do profesjonalistów mogą być rozsyłane np. poprzez newsletter. Ustawa mówi zatem o zakazie reklamowania w sposób publiczny wyrobów medycznych, które przeznaczone są do stosowania wyłącznie przez osoby posiadające do tego odpowiadanie kwalifikacje.
Wykorzystanie sylwetki lekarza
Pracownicy ochrony zdrowia cieszą się dużym zaufaniem, dlatego ich wizerunek często bywa wykorzystywany w reklamach produktów medycznych. Zgodnie z ustawą o wyrobach medycznych, wykorzystywanie wizerunku lekarza będzie mocno ograniczone. Po pierwsze, w reklamach nie będzie można już wykorzystywać wizerunku osób, które poprzez noszenie charakterystycznych białych strojów czy wykorzystywanie lekarskich atrybutów podają się za pracowników ochrony zdrowia.
Jeśli decydujemy się na promocje naszych usług czy produktów z wykorzystaniem wizerunku lekarza, powinna być to osoba, która w rzeczywistości wykonuje dany zabieg w naszej placówce. Niedopuszczalne jest używanie wizerunku modela-laika posługującego się specjalistycznym sprzętem medycznym czy opowiadającego o oferowanych usługach.
Używanie opisu/ bio lekarza
Informacja o personelu pracującym w danym miejscu, jak najbardziej może być podawana do wiadomości publicznej. Wpływa to pozytywnie na wizerunek marki budowany w sieci.
Opis może obejmować:
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
- stopień naukowy, tytuł naukowy,
- specjalizację, szczególne uprawnienia,
- numer telefonu,
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
- doświadczenie lekarza,
- uzyskane certyfikaty.
Ważne, by w opisie skupić się wyłącznie na faktach. Unikać należy określeń wartościujących, wskazujących na to, że nasza kadra jest lepsza od konkurencyjnej, “najlepsza w mieście” czy “najbardziej doświadczona”. Nie należy zachwalać udzielanych świadczeń zdrowotnych oraz stosować perswazji poprzez zwroty typu “okazja”, “szansa”. Takie praktyki są niedozwolone w świetle ustawy.
Wartościowanie
Najnowszej generacji mikroskop? A może najlepszy lekarz w mieście? Od teraz komunikaty wartościujące nie są dozwolone. Jeśli mówimy o lekarzu i chcemy pokazać jego ekspertyzę, możemy informować, np. o rodzaju świadczeń, jakie wykonuje. Kluczowe znaczenie ma obiektywizm i przekazywanie informacji oraz faktów z pominięciem określeń wartościujących. Jeśli w komunikacie na social mediach będziesz chciał zwrócić uwagę na najlepszej jakości sprzęt, możesz posłużyć się wyrażeniem „nowoczesne wyposażenie”. Nie zapomnij, aby nie podawać nazw producenta.
Jak możemy mówić o sprzęcie w gabinecie?
Podając do publicznej wiadomości informacje o wyposażeniu gabinetu, powinniśmy postępować podobnie, jak w przypadku opisu kadry. Opisując sprzęt medyczny, powinniśmy skupić się na jego specyfikacji czy przeznaczeniu. Nie można wskazywać jednak na nazwę konkretnego producenta, ponieważ może być to uznane za kryptoreklamę.
Podobnie jak w innych przypadkach, niedozwolone jest stosowanie określeń wartościujących dla określenia sprzętu, który wykorzystywany jest w gabinecie, określając go mianem np. „najnowocześniejszego” czy „niezawodnego”. W przypadku wyposażenia, powinniśmy więc także ograniczyć się wyłącznie do faktów.
Usługa – co możemy o niej mówić
Nowe regulacje prawne nie zabraniają informowania o świadczonych przez gabinet usługach, jednak podobnie jak w innych przypadkach, należy stosować się do pewnych ograniczeń. Dozwolone jest informowanie o oferowanym zakresie usług, ich charakterystyce czy kolejnych etapach zabiegów a także określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
Takie treści nie mogą zawierać jednak wartościowania usług, gwarantowania zyskania określonych efektów po zabiegu czy elementów perswazji mających nakłonić odbiorcę do skorzystania z usługi. Szczególną uwagę należy zwrócić na opisy usług wykonywanych z użyciem danych wyrobów medycznych. Zarówno nazwa jak i opis nie powinny zawierać nazwy konkretnego producenta stosowanego wyrobu medycznego.
Co możemy mówić o usłudze, sprzęcie, procesie leczenia, czasie rekonwalescencji?
Podsumowując, możemy podawać do publicznej informacji opisy oferowanych usług oraz ich przebiegu czy też posiadanego w gabinecie sprzętu.
Należy jednak skupiać się tylko na faktach. Unikaj:
- perswazji, nakłaniania do skorzystania z usług,
- określeń wartościujących,
- porównywania do konkurencji,
- wymieniania korzyści, jakie można zyskać dzięki usłudze,
- gwarantowania efektów, jakich powinien oczekiwać pacjent,
- gwarantowania określonego czasu leczenie.
Zdjęcia przed i po zabiegu
Dotychczas metamorfozy na zdjęciach były podstawą prowadzenia komunikacji wielu placówek. Jednak najnowsze przepisy to zmieniają i od teraz rozwiązanie może być dużo bardziej ryzykowne. Ustawa informuje nas, że zakazuje się wprowadzania odbiorcy w błąd co do efektów uzyskanych po zabiegu. Zdjęcie rezultatu jest pewnego rodzaju obietnicą, którą nie w każdym przypadku da się spełnić. Z tego powodu lepiej unikać publikowania takich treści, jeśli jednak zdecydujesz się na dodanie zdjęcia metamorfozy, nie zapomnij umieścić informacje, że efekt może różnić się w zależności od możliwości pacjenta.
Dokumentowanie reklam
Czy dokumentujesz reklamy Twojego gabinetu, które krążyły po sieci lub ujrzały światło dzienne? Jeśli nie, to teraz musisz pamiętać, o tym, aby mieć takie materiały pod ręką. Powinno być to praktykowane ze względu na ewentualną kontrolę. Za brak posiadania udokumentowanej reklamy będzie grozić kara do 50 tys. zł. Obowiązek przechowywania wzoru reklamy dotyczy treści, które zostały skierowane do publicznej wiadomości. W przypadku fizycznej reklamy należy zachować jej wzór, a reklamy w formie elektronicznej muszą być zapisane na trwałym nośniku.
Kary
Każda ustawa nieodłącznie wiąże się z karami, które mogą być poniesione w wyniku nie stosowania się do prawa. Ustawa o wyrobach medycznych przewiduje następujące kary:
• Do 5 mln zł
Za używanie tekstów, symboli, nazw obrazów, które mogą wprowadzić w błąd co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa, działania wyrobu.
• Do 2 mln zł
Za prowadzenie reklamy w sposób sprzeczny z rozporządzeniem.
• Do 50 tys. zł.
Za brak przechowywania reklam, informacji lub materiałów.
• Do 1 mln zł.
Za prezentowanie wyrobów w sposób inny niż określony w przepisach lub nieprzekazywania informacji, o których mowa w przepisach.
