Medycyna jest obszarem, dla którego prawo w szerokim zakresie reguluje dozwolone działania marketingowe. W 2023 roku weszła w życie Ustawa o wyrobach medycznych. Jest to akt prawny, który opisuje zasady reklamy wyrobów medycznych, którymi są urządzenia jak np. lasery czy konkretne preparaty zawierające np. kwas hialuronowy. Ustawa o wyrobach medycznych jest dostosowaniem polskiego prawa do Rozporządzenia UE w sprawie wyrobów medycznych 2017/745 (zwanym również jako: „rozporządzenie MDR”). Na czym polegają zasady z art. 147 ustawy o wyborach medycznych, oraz przepisy regulujące kwestie reklamy (art. 54-61)? Jakie działania są niedozwolone w reklamowaniu gabinetów i klinik? O tym dowiesz się więcej w dalszej części artykułu.
Treści do profesjonalistów i laików – różnice
Ustawa o Wyrobach Medycznych rozróżnia wyroby medyczne przeznaczone do stosowania przez laików, którzy nie posiadają specjalistycznej wiedzy oraz wyroby medyczne przeznaczone do stosowania przez profesjonalistów, którzy posiadają wykształcenie, doświadczenie i specjalistyczną wiedzę z zakresu nauk medycznych.
Jeśli informacje podawane są publicznie do wiadomości nieograniczonej i nieokreślonej grupy odbiorców, mówimy o informacjach do laików. Treści kierowane do profesjonalistów mogą być rozsyłane np. poprzez newsletter. Ustawa mówi zatem o zakazie reklamowania w sposób publiczny wyrobów medycznych, które przeznaczone są do stosowania wyłącznie przez osoby posiadające do tego odpowiadanie kwalifikacje. W praktyce oznacza to, że informacje na stronie internetowej gabinetu oraz w social mediach podlegają przepisom Rozporządzenia MDR.
Nadrzędna zasada: informujemy, nie wartościujemy
Najnowocześniejszy mikroskop? A może najlepszy lekarz w mieście? Niestety, takie komunikaty wartościujące nie są zgodne z prawem. Dozwolone jest informowanie o oferowanym zakresie usług, ich charakterystyce czy wskazaniach. W komunikacji do laika nie powinno mieć znaczenia to, na jakim sprzęcie pracujemy, tylko co robimy i jak będzie wygląd zabieg oraz co zostanie w jego wyniku osiągnięte. Naszym nadrzędnym celem powinno być informowanie oraz edukowanie. Nie powinniśmy prowadzić komunikacji wartościującej (wspomniany „najlepszy mikroskop”), bo może ona manipulować odbiorcą. Zgodnie z Rozporządzeniem MDR zakazane jest podanie nazw producenta, sprzętu czy konkretnego preparatu. Kluczowe znaczenie ma obiektywizm i przekazywanie informacji oraz faktów z pominięciem określeń wartościujących. Nie należy stosować perswazji poprzez zwroty typu “okazja”, “szansa”.
Jak możemy mówić o sprzęcie w gabinecie?
Podając do publicznej wiadomości informacje o wyposażeniu czy używanych w gabinecie materiałach, powinniśmy unikać wartościowania, podawać suche fakty. Opisując sprzęt medyczny, powinniśmy skupić się na jego specyfikacji, przeznaczeniu, czy usługach możemy dzięki niemu wykonać. Zgodnie z Ustawą o wyrobach medycznych nie można podawać nazwy ani modelu urządzenia. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku materiałów, z którymi pracujemy. Jeśli w gabinecie używamy kwasu hialuronowego producenta X, dlatego, że ma lepsze właściwości niż od producenta Y, nie możemy używać nazw X i Y. Dozwolone jest natomiast komunikowanie, że np. używany przez nas kwas hialuronowy ma właściwości A i B, dzięki czemu zabieg jest C i D. Zgodnie z Ustawą o wyrobach medycznych nie można podawać nazwy preparatu, którego używamy, np. toksyny botulinowej czy kwasu hialuronowego.
Jeśli w komunikacji na social mediach będziesz chciał zwrócić uwagę na najlepszej jakości sprzęt, możesz posłużyć się wyrażeniem „nowoczesne wyposażenie”. Możesz opisać, np. w jaki sposób praca lekarza jest uprawniona, dzięki zastosowaniu danego sprzętu. Przykład: „Dzięki mikroskopowi stomatolog widzi dokładnie wnętrze zęba oraz jego kanały i jest w stanie je dokładnie oczyścić. Wpływa to na większe bezpieczeństwo zabiegu, skrócenie jego czasu oraz mniejsze ryzyko powikłań”. Nie możesz jednak nigdy podać nazwy sprzętu!
Usługa – co możemy o niej mówić
Nowe regulacje prawne nie zabraniają informowania o świadczonych przez gabinet usługach. Możemy informować o sposobie wykonania zabiegu, wskazaniach, przeciwwskazaniach. Komunikacja powinna być informacyjna, a nie perswazyjna. Należy unikać obietnic, które nie są możliwe do spełnienia lub nie są identyczne dla każdego pacjenta. Przykładem takiej obietnicy, jest gwarantowanie, że po zabiegu X pacjent będzie miał np. Mniej w pasie o 5 cm. Jeśli nie jest to możliwe do uzyskania dla każdego pacjenta – nie możemy jednoznacznie sugerować tego efektu. Mając na uwadze te zawiłości prawne, nie znaczy, że zakazane jest prowadzenie komunikacji reklamowej. Jest ona dozwolona, ale bardzo ważne jest możemy oczywiście prowadzić działania reklamowe, ale Takie praktyki są niedozwolone w świetle prawa.
Wiele kontrowersji wzbudza także kwestia wykorzystywania cen w komunikacji marketingowej. Możemy informować także o cenie, czy sposobach płatności. Bezwzględnie musimy unikać perswazyjnej narracji typu „ostatnia szansa” czy „takiej promocji już nie będzie”.
Zdjęcia przed i po zabiegu
Dotychczas metamorfozy na zdjęciach były podstawą prowadzenia komunikacji wielu gabinetów, zwłaszcza w branży medycyny estetycznej. Jednak najnowsze przepisy to zmieniają i od teraz rozwiązanie może być dużo bardziej ryzykowne. Ustawa informuje nas, że zakazuje się wprowadzania odbiorcy w błąd co do efektów uzyskanych po zabiegu. Zdjęcie rezultatu jest pewnego rodzaju obietnicą, którą nie w każdym przypadku da się spełnić. Z tego powodu lepiej unikać publikowania takich treści, jeśli jednak zdecydujesz się na dodanie zdjęcia metamorfozy, nie zapomnij umieścić informacje, że efekt może różnić się w zależności od indywidualnej stuacji pacjenta pacjenta.
Wykorzystanie wizerunku lekarza
Pracownicy ochrony zdrowia cieszą się dużym zaufaniem, dlatego zasady wykorzystania ich wizerunku są regulowane prawnie. Lekarz, farmaceuta czy inny profesjonalista medyczny nie może promować leków i wyrobów medycznych. Dodatkowo, w reklamach nie można wprowadzać odbiorcy w błąd. Przykładem takiego nadużycia jest np. wykorzystywanie wizerunku osób, które poprzez noszenie charakterystycznych białych strojów czy wykorzystywanie lekarskich atrybutów podają się za pracowników ochrony zdrowia. Podsumowując: nie możemy używać wizerunku osoby, wyglądającej na medyka, jeśli nią nie jest (np. zdjęcia z baz zdjęć stockowych modeli w fartuchach lekarskich).
Gdy w naszej komunikacji pojawia się profesjonalista medyczny, powinna być to osoba, która w rzeczywistości wykonuje dany zabieg w naszym gabinecie. Niedopuszczalne jest używanie wizerunku modela – laika posługującego się specjalistycznym sprzętem medycznym czy opowiadającego o oferowanych usługach. Oczywiście, sam medyk nie może aktywnie zachęcać — powinien on tylko informować, co opisujemy w dalszej części artykułu.
Używanie opisu/ bio lekarza
Informacja o personelu pracującym w danym miejscu, jak najbardziej może być podawana do wiadomości publicznej. Wpływa to pozytywnie na wizerunek marki budowany w sieci. Jeśli mówimy o lekarzu i chcemy pokazać jego ekspertyzę, możemy informować, np. o zakresie usług, jakie wykonuje lub jego doświadczeniu. Unikać należy określeń wartościujących, wskazujących na to, że nasza kadra jest lepsza od konkurencyjnej, “najlepsza w mieście” czy “najbardziej doświadczona”.
Opis może obejmować:
- rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
- stopień naukowy, tytuł naukowy,
- specjalizację, szczególne uprawnienia,
- numer telefonu,
- umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,
- doświadczenie lekarza,
- uzyskane certyfikaty.
Co możemy mówić o usłudze, sprzęcie, procesie leczenia, czasie rekonwalescencji?
Podsumowując, możemy podawać do publicznej informacji opisy oferowanych usług oraz ich przebiegu czy też posiadanego w gabinecie sprzętu.
Należy jednak skupiać się tylko na faktach. Unikaj:
- perswazji, nakłaniania do skorzystania z usług,
- określeń wartościujących,
- porównywania do konkurencji,
- wymieniania korzyści, jakie można zyskać dzięki usłudze,
- gwarantowania efektów, jakich powinien oczekiwać pacjent,
- gwarantowania określonego czasu leczenie.
Dokumentowanie reklam
Czy dokumentujesz reklamy Twojego gabinetu, które krążyły po sieci lub ujrzały światło dzienne? Jeśli nie, to teraz musisz pamiętać, o tym, aby mieć takie materiały pod ręką. Powinno być to praktykowane ze względu na ewentualną kontrolę. Za brak posiadania udokumentowanej reklamy będzie grozić kara do 50 tys. zł. Obowiązek przechowywania wzoru reklamy dotyczy treści, które zostały skierowane do publicznej wiadomości. W przypadku fizycznej reklamy należy zachować jej wzór, a reklamy w formie elektronicznej muszą być zapisane na trwałym nośniku.
Kary
Każda ustawa nieodłącznie wiąże się z karami, które mogą być poniesione w wyniku niestosowania się do prawa. Ustawa o wyrobach medycznych przewiduje następujące kary:
• Do 5 mln zł
Za używanie tekstów, symboli, nazw obrazów, które mogą wprowadzić w błąd co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa, działania wyrobu.
• Do 2 mln zł
Za prowadzenie reklamy w sposób sprzeczny z rozporządzeniem.
• Do 50 tys. zł.
Za brak przechowywania reklam, informacji lub materiałów.
• Do 1 mln zł.
Za prezentowanie wyrobów w sposób inny niż określony w przepisach lub nieprzekazywania informacji, o których mowa w przepisach.
Aktualizacja: 12.2024 Justyna Uman-Ntuk
