Strategia marketingowa dla gabinetu: najważniejsze informacje

Marzeniem każdego stomatologa jest posiadanie pełnego grafiku tuż po otworzeniu gabinetu. Wielu z nich skupia się na sprzęcie i materiałach, licząc, że pacjenci sami przyjdą. Niestety, jest to błędne założenie. Strategia marketingowa dla gabinetu jest niezbędna, by odnieść sukces. Jednak niewielu dentystów podejmuje w tej kwestii konkretne działania.

Czym jest strategia marketingowa?

Jest to dokument, który zawiera kluczowe informacje o wizji gabinetu, profilu pacjentów oraz wykorzystywanych kanałach i sposobach komunikacji. Może przybierać różną formę, od prezentacji multimedialnej przez plan w punktach po kilkunastostronicowy dokument. Do jej stworzenia wykorzystuje się zazwyczaj określoną metodologię. W Solutio Medica strategie budujemy w oparciu o model SOSTAC. Forma ma drugorzędne znaczenie, istotny jest fakt jej posiadania.

Jak nie przepalać budżetu?

Brak nadrzędnej koncepcji skutkuje tym, że „przepalamy” budżety i nie widzimy efektów. Jak wielu z czytających ten tekst uważa, że „marketing nie działa”? A ilu spośród czytających prowadziło przemyślane działania zgodnie z dobrze przemyślaną strategią?

Dobrze opracowana i przemyślana strategia pozwala na efektywne dysponowanie budżetem i zasobami, by osiągnąć maksymalny efekt. Jedna ze stomatolożek, z którymi współpracujemy, otwiera nowy gabinet na Śląsku. Pani stomatolog posiada „nazwisko”, znają i cenią ją pacjenci. Niestety, to nie wystarcza, by w pierwszym miesiącu mieć pełny grafik. Mając do dyspozycji dostępny budżet, musi najlepiej go rozdysponować. Możliwości jest wiele, od pięknych wizytówek poprzez reklamę na Facebooku, w Google Ads czy w lokalnym radiu.

Strategia pozwala ułożyć te działania i podjąć najlepszą decyzję. Jeśli idealnym pacjentem jest 30-letnia matka dwójki dzieci, lepszym sposobem dotarcia może być akcja stacjonarna w popularnym klubie fitness niż banery czy radio.

Z czego powinna składać się strategia?

Strategię można wykonywać na wiele sposobów, ale jest lista zagadnień, które muszą być zawsze w niej zawarte.

• Ocena sytuacji wyjściowej

W tej części musi znaleźć się audyt dotychczasowych działań w każdym z kanałów, w szczególności strony www, płatnych kampanii reklamowych oraz mediów społecznościowych. Należy przeanalizować publikowane treści i ocenić, na ile wpisują się w główne cele gabinetu (np. promowanie konkretnych usług). W tej części ocenia się także bezpośrednią i pośrednią konkurencję.

• Określenie celów strategicznych

Co, w jakiej ilości i w jakim czasie chcemy osiągnąć? Co jest dla nas miarą sukcesu oraz jakie dodatkowe cele chcemy realizować? Np. głównym celem będzie pozyskanie 50 nowych pacjentów miesięcznie, a dodatkowym budowanie lojalności wśród nowych i obecnych pacjentów.

• Strategia działania

W tej sekcji charakteryzujemy dokładnie sylwetki pacjentów, do których chcemy docierać. Najlepszym sposobem na zrobienie tego jest stworzenie person. Dla każdej z nich określamy kluczowe potrzeby, miejsca i kanały komunikacji, przez które możemy do niej dotrzeć, a także treści, które mogą być dla niej interesujące.

Bardzo istotnym elementem tego kroku jest określenie charakteru komunikacji: języka, stylistyki graficznej, konwencji publikowanych treści.

• Narzędzia i taktyki

Na tym etapie dla każdego z kanałów opracowujemy formaty treści (wywiad wideo lub post z ciekawostkami), a także cykle tematyczne (np.: z życia gabinetu lub porady zdrowotne).

• Plan działania

Dopiero po wykonaniu wszystkich powyższych kroków opracowujemy konkretny plan działania. Ustalamy np.: jakie posty pojawiają się na początku miesiąca, jakie reklamy pod koniec. Wszystko przygotowujemy jako harmonogram publikacji. Przykładowy harmonogram oraz wzór do samodzielnego uzupełnienia będzie do pobrania w jednym z kolejnych artykułów.

• Monitoring i kontrola

Najczęściej pomijany, a bardzo istotny element: ewaluacja działań. Do analizy danych wykorzystuje się narzędzia typu Google Analytics, Brand24, Facebook Business Manager, Senuto oraz wiele innych. Co miesiąc powinny być podsumowywane bieżące działania, a raz w kwartale weryfikowana strategia.

Ile muszę wydać na np. kampanię rozruchową gabinetu? I ile na tym zarobię?

Pytanie o koszty jest pierwszym, jakie pada przy podejmowaniu decyzji o rozpoczęciu działań marketingowych. Koszty można podzielić na 2 grupy:

• Jednorazowe: np. stworzenie strony www lub projekt graficzny ulotki. Koszty zazwyczaj większe. Przykładowe koszty: projekt strony internetowej (strona personalna lekarza od 6 000 zł netto, strona kliniki od 9 000 zł netto). Ostateczna cena zależy m.in. od liczby podstron, copywritingu, indywidualnego projektu graficznego i dodatkowych funkcjonalności.
• Stałe: np. miesięczna obsługa prowadzenia social media, SEO czy wydruk wizytówek. Przykładowe koszty: Łączony pakiet na obsługę Facebooka, Google Moja firma i Instagrama w Dental Business to 1 000, 2 000, 3 000 zł miesięcznie (zakres w zależności od pakietu).

Marketing gabinetu ma taki sam wpływ na jego funkcjonowanie jak unit czy inny sprzęt. Na koszty należy patrzeć całościowo: skoro wydajemy 200 000 na unit, nie powinniśmy żałować 5 000 na pozyskanie pacjenta, by unit nie stał nieużywany.